Son tiempos de eCommerce

El eCommerce vive una etapa de crecimiento acelerado, con tasas de incremento que llegan a quintuplicar las más recientes. Son buenas noticias para quienes tenían un sólido modelo de venta multicanal. También, si alguien se había cuestionado la importancia (o la rentabilidad) de la venta digital en su negocio, más que probablemente habrá cambiado de opinión y estará viendo la manera de potenciarlo.

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Es el momento del eCommerce. Y es el momento también de que el canal de eCommerce se estructure con todos los elementos que le permitan generar su máxima potencialidad de ventas y de contribución al negocio.

eCommerce acelera su crecimiento

Según los últimos datos de eCommerce de Estados Unidos, la penetración del comercio electrónico ha crecido un 70% en los primeros meses de 2020 respecto al último dato de 2019: en 4 meses se ha conseguido el mismo crecimiento que en los últimos 10 años.

En España, con los datos de SAP Commerce Cloud, nuestras estimaciones de crecimiento para categorías de consumo son similares, incluso ligeramente superiores: crecimiento del 77% en número de pedidos y de 107% en valor, comparando T1-2020 respecto a T1-2019. Si bien alguno de nuestros clientes ha llegado a triplicar su venta online en marzo-abril respecto al mismo periodo del año anterior (con picos de 5x).

Sin duda, son momentos excepcionales, pero también es cierto que una de las grandes barreras para la adopción del eCommerce – el hábito de compra online –  ha desaparecido: la necesidad ha hecho que casi un 50% de los compradores online sean nuevos y se hayan estrenado como clientes digitales (o hayan pasado de compras esporádicas a recurrentes). Y el 60% de los consumidores europeos manifiestan que continuarán comprando online al mismo nivel que en la actualidad.

Independientemente de intenciones, porcentajes y proyecciones, lo que nadie cuestiona es que nuestros hábitos de compra han cambiado y el comercio electrónico continuará teniendo un protagonismo rotundo en el futuro próximo.

No todos ganan

Sin embargo, no siempre han sido buenas noticias, en este sentido, para todos. En algunos (muchos) casos, la operación de eCommerce no estaba preparada para un incremento de volumen tan notable y no ha podido responder a la demanda de los clientes: problemas de plataforma de comercio electrónico, de abastecimiento, de logística, de preparación de pedidos, de reparto a domicilio, en el click & collect … han hecho que lo que podía haber sido un incremento de ventas (el único posible, en estas circunstancias) se haya convertido en un problema y las expectativas de los clientes no se hayan podido cumplir.

Y la causa de este fracaso no es coyuntural, porque sí ha habido operadores que han respondido exitosamente a los retos de la nueva situación. La razón de que algunos (muchos) no hayan podido “surfear la ola” es estructural: no tenían un modelo de eCommerce sólido, ágil, que integrara el front-office con las operaciones y con el back-office. Compañías como DIA (para la que, por cierto, yo trabajé en mis comienzos profesionales) sí lo tenían y han podido reaccionar rápidamente rediseñando sus operaciones online.

En negocios, hay pocas cosas tan frustrantes como que un cliente quiera comprarte algo y no ser capaz de poder vendérselo, por imposibilidad técnica; y no es sólo por la pérdida del ingreso, es por el impacto negativo que esa no-venta tiene en la experiencia del cliente. Porque ese cliente, además de haber descubierto un competidor que sí habrá cubierto sus expectativas, es muy posible que ya no nos tenga en su “lista de favoritos” y – esperemos que no – habrá compartido su experiencia negativa en sus redes sociales, amplificando el impacto negativo.

Hasta cierto punto, esta situación tiene una explicación: el comercio electrónico – y, en general, todo el negocio digital – ha sido para muchas compañías más una moda o una iniciativa innovadora, que una prioridad estratégica. Y esto ha provocado que los fundamentos no fueran lo bastante sólidos. Algo así quizás puede llegar a ser admisible cuando el negocio digital representa un 2-3% del total, pero no cuando supera el 5% con potencial de llegar al 10% (o, incluso, en sectores como la moda, es ya el 15-20%).

Afortunadamente, hay pocas cosas en este mundo que no se puedan resolver, y esos problemas estructurales con el comercio electrónico tienen solución: el momento es ahora.

Hacia una estrategia exitosa de eCommerce

Compañías como el FC Barcelona son conscientes de que el negocio online es clave para ellas (y cada vez más, en el futuro) y han tomado el control de su plataforma y de la venta online. Y en plano del B2B, compañías como Calidad Pascual, JG Carrión o Estrella Galicia han sido visionarias en la planificación y puesta en marcha de su canal de venta digital.

Todas ellas tienen algo en común: han tomado el eCommerce como una prioridad estratégica, con 3 pilares fundamentales:

  • Una plataforma de eCommerce sólida, escalable, ágil y flexible, que pueda responder a los retos actuales y también a nuevos planteamientos de negocio digital.
  • Un modelo operativo de comercio electrónico que integra el front con el back office, con equipos que trabajan de forma coordinada (la experiencia ha demostrado que los equipos digitales “aislados” del negocio pueden ser útiles en una etapa de incubación y lanzamiento, pero no cuando el modelo avanza hacia su consolidación).
  • Un enfoque totalmente orientado al cliente y hacia una experiencia de cliente excepcional y diferenciadora. En un contexto competitivo donde cada vez es más complicado diferenciarse por producto, precio, innovación … la relevancia de la marca y de la experiencia de cliente (online y offline) son clave.

El primer punto – la plataforma de eCommerce – es, lógicamente, un elemento crítico dentro de la estrategia de comercio electrónico. La incorporación de nuevas arquitecturas cloud, de tecnologías headless y de soluciones de extensibilidad han permitido desarrollar plataformas de eCommerce de nueva generación mucho más ágiles y sencillas de desplegar, y más eficientes, desde el punto de vista de coste total de operación. Actualmente, es posible implementar una solución líder como SAP Commerce Cloud en cuestión de semanas, acelerando el camino hacia el éxito en el negocio online y consiguiendo que este canal genera su máximo potencial de ventas.

Alfonso Cossío / Head SAP Customer Experience / SAP España