Responsabilidad Social Corporativa, Confianza y Reputación Online

[entradilla]La Responsabilidad Social Corporativa, la Confianza y Reputación Online son tres de los pilares básicos sobre los que se asientan, actualmente, las empresas[entradillaCierre]

Cuando una persona hacía una compra en los años 20, si había un fallo en el producto o servicio, si decidía reclamar, sus quejas no llegaban muy lejos. Las empresas pequeñas, medianas y grandes; junto con las sociedades han avanzado mucho desde entonces, y la atención al cliente se ha revolucionado con las redes sociales, que siguen siendo un apoyo fundamental y cada vez se usan de un modo más estratégico y reflexivo. El mundo offline actual cuenta con un consumidor bastante más informado que el de los años 20, pero no sólo tiene más datos sobre los productos o servicios para compararlos y decidir con más fundamento y criterio, sino que además, se ha multiplicado su poder con herramientas como Twitter, Facebook, etc., que permiten la denuncia directa y pública, a la vez que la réplica de las empresas.

marketing digital

Además, cada vez hay más consumidores nativos digitales, que compran acostumbrados a considerar la comunicación con la empresa como un canal único (no hay distinción entre tienda online y offline, redes sociales, etc.) y bidireccional, jóvenes que sienten la necesidad de compartir su experiencia de compra de una manera más viral que anteriormente.

Todos estos cambios dificultan a las empresas la construcción y el mantenimiento de una identidad digital íntegra y fiable. En este punto se tiende un camino a recorrer para la Responsabilidad Social Corporativa, que avanza tímida pero constante desde hace algunos años.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), además de todos los valores favorables que se le suponen y su eficacia demostrada como motor para el desarrollo organizacional, se  ha posicionado como una de las variables transversales de los planes de negocio de éxito vinculándose a la reputación social de las empresas.

En el mundo online la reputación es la clave para la confianza, así lo demuestran los numerosos negocios de economía colaborativa, cuya base es la confianza de los usuarios en la experiencia de los otros usuarios que ya han sido clientes de las empresas.

Este concepto es muy interesante para las empresas pues ofrece también grandes posibilidades para el Big Data.“Cliente recomienda a cliente” resulta ser una fórmula mágica para obtener un alto retorno, emulando el boca-oreja del mundo offline.

La fuerza cultural y económica que mueve la manera en que se consume ha variado sustancialmente. Rachel Botsman (2010) habla de la aldea global como un espacio en el que completos desconocidos se acercan en un entorno en el que la reputación se construye mediante transacciones y opiniones, calificaciones y ‘me gusta’. Botsman menciona la cierta vuelta al pasado en lo que se refiere a compartir e intercambiar; dice “hemos cableado el mundo para compartir”, en detrimento de la cultura de las patentes del siglo XX; pero esta evolución ha sido hacia unas relaciones más dinámicas y actualizadas. Hemos llegado al punto en el que consumidores aplican sus comportamientos online en el mundo offline.

Siguiendo con la premisa de Botsman, cada contenido no deseado que eliminamos, cada idea que posteamos o compartimos, deja un rastro que habla de si somos usuarios confiables, sobre todo en  las plataformas de consumo colaborativo; lo cual nos muestra a la confianza como una moneda social poderosa. Esto se vincula al prestigio social y a la influencia directamente.

Esta idea revoluciona el consumo, convirtiéndolo en una experiencia más consciente y democrática y destrona la vieja concepción estática de la RSC como limpieza de imagen y como herramienta encerrada en un departamento de acción de la empresa; pasándola a un plano más general y vinculándola cada vez más con la experiencia del cliente. El respeto por la confianza que el cliente deposita en la empresa, y por tanto en cada una de las personas que trabajan en la misma, es vital en el momento actual por todos los cambios mencionados. Nunca debió caber, pero ya sí que no cabe la concepción del potencial cliente como un ente ignorante que necesita nuestro producto y su voluntad es susceptible de nuestro juego de marketing sucio. Las comunicaciones 2.0 han sido incorporadas haciendo visible y casi imponiendo una ética del marketing. Toda empresa que mantiene prácticas abusivas, sobre todo en el área de marketing, es duramente castigada socialmente cuando su reputación social cae. Por tanto, ya no es una opción “moderna”, “europea” o “social” alinearse con la ética; presentarnos como empresa respetuosa con las personas, los animales o el medio ambiente debe ser algo imprescindible y real.

Muchos son los que han hablado ya de la confianza como ventaja competitiva de cara al consumidor conectado, como Martha Rogers, consultora, profesora y referencia mundial en el tema de la estrategia de relaciones con clientes. Citando a Rogers, “cuanto más interactuamos, más confianza necesitamos”. Rogers y Peppers en su libro “Extreme trust” comentan que las empresas deberán permanecer proactivas en la defensa de los intereses de sus clientes, añado de todos los grupos de interés con los que se relacionan (trabajadores, sociedad, proveedores, etc.). Estas acciones les serán útiles a la hora de aumentar su reputación como empresas de confianza. No hay que olvidar que la reputación, sobre todo la online, es un arma de doble rasero, podemos autodestruirnos o triunfar, depende de nosotros.

confianza

Tristán Elósegui también considera la confianza como la base de la reputación de la empresa y pone el foco en que se trata de un aspecto que hay que ganarse, no se puede comprar ni generarse artificialmente. Elósegui habla de tres claves para la construcción de la confianza en tu marca: el comportamiento, que lo vincula a la calidad, la frecuencia, al diseño; la capacidad, relacionada con la experiencia y los conocimientos; y el compromiso, que tiene que ver con la honestidad de la entidad, con su empatía hacia el exterior, su transparencia, y otros factores relacionados.

Una vez comprendido el panorama, cada empresa se posicionará como considere, siguiendo sus políticas. No obstante, no está de más, contar con unas recomendaciones de esta Guía de identidad digital y reputación online realizada por el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, en la que se ofrecen variadas indicaciones basadas en históricos de datos estadísticos y se presentan casos prácticos.

Diana Martínez

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