Marca 4.0 El impacto de la digitalización en la internacionalización y la gestión de marca

ICEX y el Foro de Marcas Renombradas han publicado un informe sobre e estado de la Marca 4.0, el impacto de la digitalización en la economía, en la realidad de las empresas y, por tanto, en nuestras vidas es indudable. Llevamos años hablando de transformación digital y hoy no hay empresa que no haya entendido que de ello depende su propia supervivencia.

Pero este no pretendía ser un nuevo trabajo sobre transformación digital, sino abordarla desde su impacto en dos ámbitos concretos: la internacionalización y la gestión de la marca.

Entendiendo la internacionalización como una opción estratégica y no coyuntural para la empresa española, y la marca como uno de los principales factores de diferenciación y fuente de ventaja competitiva para emprender con éxito dicha expansión internacional, el objetivo que nos marcamos al plantear este trabajo era entender de qué forma la digitalización es tanto un reto como una oportunidad desde la óptica de la internacionalización con marca.

Y decidimos hablar de Marca 4.0 porque efectivamente queríamos profundizar en el cambio de paradigma que supone el uso de los datos, de la tecnología, el comercio electrónico o la ciberseguridad, pero queríamos hacerlo desde una visión marquista, desde cómo esta nueva economía digital genera una nueva forma de relacionarse entre las marcas y sus consumidores y clientes, cómo genera desafíos a la hora de construir marca en un contexto de nuevos modelos y herramientas de comunicación y cómo supone una gran oportunidad a la hora de expandir esa marca a escala internacional.

La Marca 4.0 es aquella que es capaz de abrazar la oportunidad que brinda la tecnología y adaptarse a la nueva realidad de la economía digital no solo sin perder su esencia, sino transformando su cultura y su forma de relacionarse con sus distintos stakeholders. La Marca 4.0 es aquella que no solo consigue generar relevancia en un entorno físico, sino también en el ámbito digital, y es capaz de hacerlo en muchos mercados porque ha entendido perfectamente que en una economía digitalizada y globalizada, hoy más que nunca el mundo es su mercado.

Abordar este análisis es una iniciativa del Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX España Exportación e Inversiones y el Instituto de la Economía Digital de ESIC, quienes nos complementábamos a través de un enfoque estratégico en la marca, la internacionalización y la economía digital respectivamente.

¿Y cómo decidimos hacerlo? Pues contando con la visión y la experiencia de expertos y marcas líderes, de forma que a través del intercambio de experiencias y conocimientos entre ellos se generase un contenido de interés general, para el conjunto del tejido empresarial español. Se organizaron ocho sesiones sobre ocho bloques temáticos, que son los que se han reflejado en este informe: ‘Big Data: cómo conocer más sobre clientes y consumidores en diferentes mercados’; ‘Métricas para conocer el grado de conocimiento y preferencia hacia una marca en diferentes mercados’; ‘Employer branding: atraer y fidelizar talento internacional a través de herramientas digitales’; ‘Gestión de la experiencia de marca en diferentes canales y en diferentes países’; ‘Comercio electrónico: cómo, cuándo y dónde’; ‘Herramientas digitales de inteligencia (competidores, grado de innovación, etc.)’; ‘Estrategias de branding y de marketing digital para gestionar internacionalmente una marca’; y ‘Aspectos legales y de ciberseguridad’.

En las sesiones, desarrolladas en formato de grupo de discusión, con una duración de unas tres horas cada una y siempre moderadas por un experto del Instituto de la Economía Digital de ESIC, participaron expertos de ICEX España Exportación e Inversiones o convocados por las organizaciones promotoras y marcas como Mapfre, Telefónica, NH Hoteles, GMV, Fama, Cosentino, Borges, Cuatrecasas, Llorente & Cuenca… Un elenco de expertos y marcas líderes que tuvieron la generosidad de compartir su conocimiento y su experiencia, pero también sus errores y los obstáculos a los que se han enfrentado.

Las conclusiones de dichas sesiones son la base de este informe y un material útil para entender los desafíos a los que se enfrenta la Marca 4.0.

Accede al informe