Las operaciones en el E-Commerce

Un año nuevo llega y con él buenas noticias sobre la facturación del eCommerce español,   alcanzando nuevos récords, hasta llegar a superar una cifra mítica con los datos provisionales de cierre de 2018.

De acuerdo con los datos publicados por CNMCData, la facturación acumulada por el comercio electrónico en España ya habría superado los 40.000 millones de euros en el año que acaba de terminar.

Tan solo durante el segundo trimestre de 2018, la facturación del eCommerce español logró alcanzar los 9.333 millones de euros, un nuevo récord en una facturación trimestral, que representa un incremento del 27,2% interanual.

Teniendo en cuenta la imparable tendencia de crecimiento en la que se encuentra nuestro comercio electrónico (con tasas interanuales superiores al 20% y la entrada constante de nuevos jugadores), es más que previsible que en el global de 2018 la facturación total haya superado los 40.000 millones de euros. 

Esto nos permite hacer una visión retrospectiva del último ejercicio completo del que se disponen datos que es 2017.

2017 cerró con una cifra de negocio en e-commerce de 31.347 millones de Euros y una tendencia claramente al alza en el incremento interanual.

Todos percibimos esta tendencia en nuestra vida diaria. Ya no es de “frikies” pedir comida a domicilio a través de apps, reservar hoteles o vehículos con conductor. Contratar un patinete eléctrico o un coche compartido. Hacer la compra, buscar y pedir gadgets electrónicos, cosmética o ropa…

Recuerdo mis primeras experiencias en el comercio electrónico: complejas, llenas de errores e inseguridades, con listas de la compra difíciles de gestionar, con baja visibilidad del producto, con incertidumbre sobre el reparto. Y cuando no había una incidencia por mercancía que no llegaba, la había por pedidos que se duplicaban.

¿Qué ha pasado en los últimos años para disparar este consumo? Seguro que son múltiples las razones, como múltiple y compleja es la sociedad en la que vivimos: la movilidad, la banda ancha, la transformación digital de nuestra vida diaria… Sin embargo, por encima de todas ellas destacaría una: la robustez y fiabilidad de las operaciones.

¿Qué recordáis de Amazon? ¿El aspecto de su web o que os llegó el paquete en la fecha y hora comprometidas? Quizá que pudisteis hacer el tracking del paquete. O que cuando tuvisteis un problema, teníais acceso fácil y sencillo a un agente de atención al cliente… En una palabra, que la experiencia, en su conjunto, no solamente la experiencia de compra, sino la de la cadena del servicio que sigue a dicha compra, fue sencillamente, memorable.

Las operaciones en el e-commerce contemplan las competencias empresariales para convertir “el sueño” en una “realidad”. Contemplan aspectos como la logística de entrega y de devolución o la atención al cliente. Y para que las operaciones funcionen de manera excelente requieren de un conjunto de competencias y conocimientos muy sólidos:

  • Disponer de una visión clara de la experiencia a proporcionar, de las expectativas del cliente, su customer journey, sus puntos de contacto y de dolor…
  • Contar con una organización engrasada y alineada con dicha experiencia, que impida que la petición del cliente viaje entre departamentos y se añada tiempo innecesario a su proceso.
  • Contar con profesionales con vocación. Vocación de servicio. Para ello, la adecuada selección de los profesionales que se van a esforzar para que el cliente sea correctamente servicio en todos los touchpoints es crucial. Como crucial es su formación continua, su desarrollo profesional, su retribución y el clima laboral que generemos a su alrededor
  • Tener unas operaciones fluidas supone contar con una visión de proceso sin “desperdicios”, sin stocks innecesarios de productos o de solicitudes, eficientes y enfocados. Contar un una clara previsión de la demanda y una adecuación de los recursos al momento en que son requeridos. Contar con cuadros de mando que midan adecuadamente las operaciones. Tener una gestión del conocimiento distribuida en la organización que me permita trasmitir los mismos mensajes en todos los puntos del viaje del cliente.
  • Contar con los partners adecuados, que proporcionen servicios de outsourcing de personas, procesos o suministros, en una relación win-win, convirtiéndolos en partners de negocio.
  • Contar con la tecnología y las infraestructuras que apoyen al negocio: sistemas de gestión de contactos, gestión de clientes, gestión de la entrega, inteligencia de negocio, gestión del conocimiento… Un mapa y arquitectura de soluciones alienados

En ocasiones las empresas de e-commerce “echan el resto” en el Front-office, en el aspecto  y funcionalidad de su web, app o solución móvil, pero descuidan el Back-office de las operaciones que, sin duda, son la clave del crecimiento, la excelencia y la fidelidad de los clientes.

La profesionalización de las operaciones es un reto y una oportunidad que poco a poco todo el sector del e-commerce va adoptando de manera sostenida y con claros casos de éxito.

Santiago Muñoz-Chápuli Oriol

ON Soluciones – Expertos en Operaciones

Socio Fundador