Guía para localizar tus campañas de marketing

Pensar en la expansión global de tu negocio y en la construcción de una campaña exitosa de marketing es pensar a lo grande. Tu objetivo es alcanzar a una audiencia tan amplia como sea posible y dejar marca a escala global. Por este motivo, puede sonar contradictorio que la mejor estrategia sea pensar en pequeño.

Tu negocio puede estar creciendo internacionalmente pero, para hacer que tu mensaje llegue a la gente, tienes que pensar a nivel local y regional. Este proceso se llama localización. Se trata de asegurarte de que estás comunicándote con tu público objetivo de una manera que les resulte familiar. Para lanzar una campaña de marketing de manera efectiva a una audiencia global, hay que priorizar la localización. Estos son algunos de los elementos esenciales de la localización:

  • Usar referentes que sean culturalmente relevantes para tu audiencia
  • Respetar su historia y sus tradiciones
  • Utilizar frases hechas y expresiones lingüísticas que sean comprensibles por tu público objetivo
  • Ilustrar con ejemplos significativos para las personas en un lugar específico
  • Utilizar la geofocalización en marketing y campañas publicitarias

La localización puede incluir traducción, pero va más allá de eso. Por ejemplo, tanto en los Estados Unidos como en Inglaterra se habla inglés. Sin embargo, una campaña de marketing localizada para cada región tendría probablemente un aspecto distinto en cada lugar.

Desarrollar una campaña de marketing que incorpore localización no es una tarea fácil. A continuación, te mostramos algunas maneras de hacerlo.

Repiensa tus productos y su presentación

Coca-Cola adapta sus latas para hacer que llamen la atención en cada mercado. Las empresas de comida rápida ofrecen diferentes tipos de alimentos, según el país. Estos cambios se introducen por varios motivos. Quieren atraer a esos clientes, no dar pasos en falso en lo que se refiere a cultura o religión o incluso adaptarse a las leyes de un lugar en concreto.

Después, hay marcas como Kit Kat. Hace muchos años, se dieron cuenta de que los consumidores en Japón eran atrevidos y estaban deseando probar dulces en una gran variedad de sabores. Por este motivo, la compañía decidió cubrir esa necesidad y crear un nicho. El resultado fue que se crearon muchos sabores nuevos de Kit Kat, todos adaptados al paladar de los japoneses.

Al pensar en tus productos y su presentación, no olvides tener en cuenta los colores que has elegido, los eslóganes y otros detalles. Puedes ajustar varios aspectos para conseguir un mayor impacto.

Desarrolla una relación de trabajo con profesionales de la localización

Si simplemente estás expandiéndote en una nueva región, hablas el idioma y tienes a alguien en tu equipo que realmente entienda la cultura local, puedes llegar a localizar tu campaña de marketing por ti mismo. Si no, necesitarás la ayuda de un servicio de localización. Los servicios de traducción profesionales, como The Word Point, cuentan con expertos que te ayudarán en este proceso.

Un profesional de la localización te ayudará con los detalles a considerar en tu planteamiento de venta para distintos lugares. Algunos de estos aspectos son de un perfil más técnico. Por ejemplo, el formato de las fechas y el tiempo, la manera en la que te diriges a las personas, la moneda y otros símbolos.

Otra cuestión que el experto en localización abordará es la traducción adecuada de expresiones, referencias de la cultura popular, etc. Por ejemplo, una empresa puede utilizar un vaquero o dibujo animado famoso para publicitar su producto en Estados Unidos. En otro lugar, esos referentes pueden no ser nada relevantes. Utilizarlos significaría dejar a su público objetivo algo confuso. Un profesional competente de la localización dedicaría tiempo en entender qué está la empresa tratando de comunicar utilizando esos personajes. Después, encontraría algo similar que sea relevante en la nueva audiencia.

Recoge las opiniones de la audiencia

Una vez hayas comenzado con tus acciones de marketing, solo hay una manera de saber si tus esfuerzos están sirviendo para conectar con tu nueva audiencia. Necesitas conocer su opinión. Una de las técnicas para hacerlo es la escucha social. Se trata de observar las menciones y reacciones online a tu marca. Quizás ya estés haciendo esto en tus mercados actuales. Ten en cuenta que los motores de búsqueda y las redes sociales más populares pueden variar según el lugar.

Estudia los valores y prioridades de tu nueva audiencia

Recuerda que tu nuevo público objetivo no es simplemente otra versión de tu audiencia actual que habla otro idioma. Tiene su propia cultura, tradiciones, valores, creencias y desafíos. Para que tu marketing sea un éxito, tendrás que adaptarte a todo ello.

Por ejemplo, en la cultura occidental, es frecuente encontrar sarcasmo o irreverencia en la publicidad. En un anuncio americano, puedes llegar a ver un adolescente poniendo los ojos en blanco. En otra cultura, eso puede ser no solo ofensivo, sino incluso tener otro significado.

La insensibilidad cultural en marketing ha traído problemas a muchas marcas. Necesitas conocer a tu audiencia. Nunca asumas que sus valores son los mismos que los de tus otras audiencias.

Últimas reflexiones

La mejor manera de abordar la localización es educarte a ti y a tu equipo acerca de la nueva audiencia, sin dejar de lado la sensibilidad. Una vez hayas hecho esto, puedes centrarte en las tareas de localización. Asegúrate de poner atención en el sentimiento de la audiencia. Finalmente, invierte en servicios de localización profesionales cuando sea necesario. Puede ahorrarte más de un quebradero de cabeza.

Pauline Farris pauline@translationclientzone.org habla portugués, inglés, español e italiano. Ha viajado por todo el mundo para sumergirse en nuevas culturas y aprender diferentes idiomas. Hoy en día, está orgullosa de ser miembro votante de la Asociación de Traductores Americanos y participante activa del consejo directivo de su división para la lengua portuguesa.