[Entrevista] La transformación digital ha de verse como una inversión y no como un coste

Machiina es una firma especializada en la creación y desarrollo integral de productos y servicios digitales con alto componente tecnológico. Nacida en 2013, su especialidad es desarrollar soluciones de negocio a la medida de las personas. También cuentan con una gran experiencia en proyectos de eCommerce de gran complejidad, entre sus últimos trabajos destaca el Supermercado online y la Bodega de Carrefour España. Jon Arribas es el CEO de Machiina y en esta  entrevista nos cuenta su visión sobre la actualidad del sector de los proveedores de servicios digitales y la transformación digital de las empresas españolas.

¿Qué hace Machiina?

En Machiina desarrollamos productos y servicios principalmente digitales para empresas que apuestan por la innovación. Nuestro trabajo es crear soluciones tecnológicas a la medida de las personas que impulsan y forman parte del crecimiento y la innovación en los negocios.Les acompañamos en el trayecto y les ayudamos ensu transformación digital, desarrollando aplicacionesweb, nativas, CMS´s, ERP´s, CRM´s, plataformas de eCommerce y cualquier solución de negocio que sea necesaria.

¿Cuál es valor que aportáis a vuestros clientes?

Sin duda, la visión global. Hoy día nos encontramos con una sobre-especialización de los perfiles en los equipos que intervienen en la creación de un proyecto.Son muy técnicos y están muy enfocados en su vertical, en su parte del trabajo. El problema es que falta comunicación con el resto de actores y se pierde la perspectiva global del proyecto. Precisamente ahí está el valor de Machiina, ofrecer a una organización un servicio integral de valor, que tiene en cuenta los objetivos a medio y largo plazo del negocio.Trabajamos siempre desde un punto de vista global y estratégico. Además, contamos con una altacapacidad de ejecución de las propuestas más innovadoras.Nuestro trabajo nos exige estar continuamenteprobando cosas nuevas, invirtiendo recursosen I+D. Hay que tener en cuenta que definimos las soluciones tecnológicas que requiere un proyecto cuando van a pasar trimestres antes de que salga al mercado. Por eso, somos expertos en pensar hacia adelante y aplicar las soluciones más vanguardistas que van a responder no sólo a las necesidades actuales del negocio sino también a las futuras.

¿Y cómo es esa metodología que tan buenos resultados
os está dando?

Después de la experiencia de años trabajando en proyectos complejos, Miguel Álvarez, mi socio, y yo, teníamos una misma visión sobre dónde había que poner el foco en proyectos de gran envergadura. Demasiadas veces fuimos testigos de la corta vida online de proyectos en los que se había invertido mucho tiempo de trabajo, a lo mejor uno o dos años. Cuando el producto salía finalmente al mercado, ya estaba desactualizado y no era de extrañar ver cómo la competencia lanzaba un producto más innovador poco después.
Teníamos claro que agilizar la ejecución era el objetivo, y para eso teníamos que hacerlo mejor extrayendo la información que necesitamos. Por eso en Machiina dividimos el trabajo en dos grandes fases: la fase de conceptualización y la fase de ejecución.
En la fase de conceptualización nos sentamos con cada uno de los departamentos de la empresa para entender cuáles son las necesidades a cubrir para conseguir los objetivos y obtener información sobre la situación real de partida de primera mano. La clave es saber qué preguntas hay que hacer, a quién y en qué momento. Nos tomamos muy en serio los acuerdos de confidencialidad que firmamos antes de empezar porque necesitamos que los equipos se “desnuden” con nosotros. Nuestro proceso de conocimiento de las necesidades es proactivo y no reactivo, utilizamos los métodos que mejor se adapten a cada situación: sesiones de co-creación, entrevistas personales, talleres de inception con design thinking….
Cuando terminamos esta fase conocemos la realidad de la empresa a la que vamos a proponer una solución y, lo más importante, a las personas que la van a utilizar. Sabemos cómo trabajan y qué necesitan para alcanzar el objetivo de negocio que no nos han contado en el briefing.
Con esto conseguimos evitar las frustraciones que se producen cuando las necesidades reales se van conociendo semanas después de empezar a trabajar y hay que volver a sentarse con el equipo para rehacer soluciones propuestas que no son válidas. Ganamos mucha agilidad para la fase de ejecución y conseguimos realizar proyectos de gran envergadura en tiempos récord.

¿Y los equipos internos de vuestros clientes colaboran de buen grado en esta fase o presentan resistencia?

Claro que sí, al principio siempre nos pasa, pero hay que entender las razones de esas reticencias. A fecha de hoy las empresas grandes han acometido ya distintos proyectos en el ámbito digital, sus equipos ya tienen la experiencia de trabajar con consultoras y agencias que prometen soluciones y al final lo que traen son nuevos problemas, sobre todo para las áreas que no estaban en el liderazgo del proyecto y que ahora tienen que adaptar sus procesos a soluciones que se han hecho sin contar con ellos. Al final tú llegas y cuentas todas tus intenciones, pero son muy escépticos porque ese discurso ya lo han oído antes. Hasta que no empiezas a demostrar que realmente haces las cosas de otra manera, empezando por contar con ellos, no se van a creer nada de lo que les cuentes.
Un factor importante a la hora de convencer a los equipos es la solidez de tus argumentos para tomar decisiones. Sin duda, ellos poseen el mayor conocimiento de su negocio, por eso si vas a proponerles cambiar algo tienes que llevar muchas horas de análisis y mucho thinking detrás de tu propuesta y explicar el por qué de tu razonamiento. Cuando ven que estás pensando en ellos, que tienes tanto o más interés que ellos en que su proyecto sea lo mejor que puede ser, las resistencias se van venciendo solas.

También hay que contemplar que la disponibilidad de todos los perfiles tiene un coste añadido para el proyecto, ¿no representa eso un problema para vuestros clientes?

Sabemos que exigimos mucho de los equipos de las empresas para las que trabajamos y que esto supone un coste para la organización. Pero si lo pedimos es porque nuestra experiencia nos dice que las cosas salen mucho mejor cuando tenemos la información de primera mano y todo el mundo implicado se involucra. Un proyecto no se puede gestionar a través de múltiples vías de comunicación entre la agencia y cada departamento en distintos momentos. Todos tenemos que estar juntos en el mismo barco para poder gobernarlo y llevarlo a donde todos queremos.
Es importante entender que nosotros estamos aquí para generar un beneficio económico a la empresa, pero también para trasladar conocimiento a las personas de la organización. De nada serviría trabajar juntos si no ayudamos a que alguien aprenda algo nuevo, a mejorar procesos o a ponerse al día con herramientas que le serán útiles. Nuestro trabajo consiste en gran medida en optimizar, gracias a la tecnología, procesos y recursos internos. Dentro de nuestro propio equipo tenemos que ser capaces de realizar tareas de alto valor en poco tiempo, es decir, optimizar al máximo nuestros procesos.

Parece que le dais mucha importancia a los procesos en vuestro trabajo, ¿Por qué?

Vemos que en las organizaciones se pierde mucho tiempo con tareas que son importantes y necesarias pero también son mecánicas y, por lo tanto, susceptibles de ser automatizadas. En muchos casos, no lo están por cuestiones de herramientas, personas, know how heredado o flujos de información que no funcionan. Cuando construímos una plataforma, para nosotros es tan importante la parte pública, la que ve el usuario, como la herramienta de gestión que hay detrás de la parte pública. Las tareas mecánicas que no aportan un valor directo han de realizarse de forma automática. Esto supone un ahorro de costes, una mejora en los tiempos de ejecución de tareas y sobre todo, que la persona pueda poner el foco en realizar tareas de alto valor para la empresa.
Por ejemplo en el caso de nuestro cliente Mountain, una sólida firma española de fabricación y venta de ordenadores a medida, logramos grandes mejoras tanto para el negocio como para las personas que gestionan la plataforma de eCommerce . Trabajamos con ellos el producto y la forma de venderlo, de manera que los usuarios pudieran configurar el equipo que querían según sus necesidades entre una amplia gama de opciones, de una forma sencilla y didáctica. Esta opción era tecnicamente inviable con la plataforma que tenían y no existía ninguna herramienta que nos permitiera conseguir todas las funcionalidades que necesitaba el negocio para destacar en su segmento de mercado.
Con su nueva plataforma a medida, manejar todas estas opciones de configuración de producto no les supone un mayor esfuerzo, al contrario. Ahora pueden incluso crear en la plataforma toda una nueva gama de productos en cuestión de una hora, una tarea que antes podía llevarles más de una jornada de trabajo. Como resultado, experimentaron en los primeros seis meses desde el lanzamiento un incremento del ticket medio del 25% y aumentaron las ventas del canal online frente al telefónico en un 50%. En definitiva, conseguimos aumentar el valor percibido por el usuario gracias a aumentar la personalización del producto y, a la vez, reducir el tiempo de gestión para hacerlo posible.
Por todo esto, optimizar los procesos de gestión en nuestras soluciones es clave para nosotros y es de lo que más agradecen nuestros clientes. Pero sólo lo logramos trabajando en un clima de plena confianza y con la colaboración de todo el equipo implicado en la gestión de la solución que vamos a desarrollar.

Según lo explicas debería ser la forma habitual de trabajo en proveedores de servicios digitales ¿no lo es?

Cada vez es más difícil construir una buena plataforma de eCommerce, por ejemplo. Los grandes actores internacionales lo ponen muy complicado e imprimen una velocidad de cambio que no es fácil de seguir para muchas organizaciones. La mayoría no están preparadas para asumir la exigencia de la transformación digital. Y uno de los mayores problemas que encuentran es que la mayoría de las agencias o consultoras de UX o servicios digitales prefieren utilizar un software ya establecido con algunas adaptaciones. Al final es la empresa la que tiene que acomodarse al software y a los procesos que genera, en lugar de acomodar el software a las necesidades de la empresa.
Esta es la clave de la filosofía de Machiina, no hacemos tecnología para adaptarla a otra tecnología, hacemos tecnología que se adapta a las personas que gestionan negocios. Buceamos en las necesidades del negocio para destacar en su mercado, y después definimos cual es la mejor aproximación técnica para poder alcanzar el mejor resultado con la mayor eficiencia. Es muy habitual ver en las propuestas de proveedores un apartado que se llama: “condicionantes tecnológicos”. Esto para nosotros es un gran error y sólo consigue generar lo que llamamos una “deuda técnica” que acumula oportunidades perdidas, sólo por estar encorsetados con una herramienta. No digo que no existan las limitaciones técnicas, a veces existen realmente y nuestro trabajo es encontrar ese punto dulce en el que ofrecemos la mejor solución dentro las posibilidades reales con las que contamos. Pero las limitaciones no pueden estar en el punto de partida porque las define una herramienta, eso no es desarrollar una solución sino proporcionarle a la organización problemas diferentes a los que tenía antes.

¿Nunca utilizais entonces CMS o plataformas ya existentes?

Nunca es una palabra que en tecnología no se puede utilizar. Cada vez hay más expertise digital dentro de las empresas liderando los proyectos de innovación y transformación digital. Cuando a estas personas les dicen que lo que necesitan no se puede hacer, o no como ellos quieren, o que la única solución son capas y capas de procesos para sortear el funcionamiento propio de un software, estas personas ya no se conforman. Y ahí es donde nos llaman a nosotros para ver qué solución podemos ofrecer.
La creencia más extendida es que si utilizamos un software ya establecido vamos a ganar, cuando en realidad muchas veces nos limita a la hora de expresarnos de cara al exterior. No estamos haciendo lo mejor que se puede hacer si no lo mejor que podemos hacer con el software que nos hemos autoimpuesto. Cualquier persona que tenga que manejar un software de este tipo sabe de lo que hablamos.

Pero la impresión que tenemos todos es que las soluciones ad hoc tienen un coste más elevado y no siempre son la mejor opción. ¿Es así?

Siempre es una cuestión de objetivos de negocio y de visión de futuro. Todo depende de hasta dónde quieras llegar. No puedes pretender innovar y destacar en tu mercado haciendo lo mismo que hace tu competencia porque tenéis las mismas limitaciones al utilizar el mismo software. Así no estás innovando. En muchos casos, aunque siempre aparezca en los briefings de un modo u otro, la intención real del negocio no es apostar por hacer algo verdaderamente diferenciador dentro de su mercado. Para esos casos lo más probable es que sí sea adecuado un software de terceros ya existentes y que encuentres muchas agencias que puedan hacerlo. Nosotros también podemos hacerlo, por supuesto, pero esos no son ni los clientes ni los proyectos habituales de Machiina.
En los próximos 10 o 15 años esta tendencia se va a incrementar, ya hoy día los principales actores de la economía mundial son empresas de software. Sólo tienes que ir a los 20 o 30 eCommerce dominantes en el panorama global y verás que, la mayoría, utilizan un software propio. Esto es así porque contar con tu propio software te da la capacidad y la velocidad de acción que el entorno actual requiere para ser el número uno en tu segmento de mercado. Puede que otras soluciones sean válidas para muchas empresas, pero no para quien quiere destacar y situarse a la cabeza.
Otro problema añadido es que a muchas empresas les cuesta encontrar al partner tecnológico confiable que les acompañe en este proceso. Ahí es donde Machiina encuentra su espacio natural de trabajo.

Con vuestra experiencia en este campo, ¿cómo ves a las empresas españolas respecto a la transformación digital?

En general vamos con bastante retraso. Mi opinión es que la transformación digital no es algo nuevo, llevamos hablando de ello desde el 2005. Y no es algo que acometes una vez en tu organización y ya está, es entender que tienes que estar en constante evolución tecnológica. El problema es que muchas empresas no han hecho sus deberes ni en 2005 ni en 2010, ni siquiera han iniciado la digitalización de los procesos de la compañía, que era de lo que se hablaba hace 10 años. Un ejemplo de empresa española que sí lo ha hecho es BBVA. Llevan muchos años poniendo en marcha muchos proyectos en este ámbito, tantos que desde fuera parecía que no tenía sentido. Al final hemos visto que todo estaba orquestado y ha dado sus frutos. Acumulan por lo menos 10 años de bagaje, buscando determinados perfiles y desarrollando una cultura de organización que ahora les permite estar a la vanguardia. Pero es un caso aislado y por eso nos encontramos en 2018 hablando de cuestiones que deberían estar resueltas hace más de 10 años. La deuda tecnológica es hoy, para muchos, astronómica y difícil de asumir. Sobre todo si desde la directiva se percibe como un coste y no como una inversión.

¿Cuáles crees que son las razones de esta situación?

Creo que es porque en esta época los cambios se producen en muy poco tiempo, y esto es algo que nunca hemos vivido antes. Normalmente pensamos en el futuro y planificamos en función de nuestra experiencia y nuestro bagaje. El desarrollo tecnológico y cómo ha ido calando en la sociedad nos ha pillado a todos por sorpresa. En estos últimos 10 años prácticamente todos los sectores se han revolucionado. Todo lo que sabíamos hasta ahora sobre los tiempos de maduración y tiempos de aceptación del cambio, ya no es válido. Y no ha sido un proceso lineal, ha sido exponencial a medida que avanzaban los años.
Ese pequeño ordenador de bolsillo, el iPhone, nació hace tan sólo 10 años. Con estos dispositivos se podían hacer un montón de cosas nuevas y surgieron actores que cambiaron las reglas de todos los verticales. Piensa, por ejemplo, en AirBnb o Cabify y en sus tiempos de aceptación por parte de los usuarios. Sería impensable ver un cambio tan rápido hace 20 años.
Estamos viviendo una revolución aún más grande que la Revolución Industrial y en un plazo de tiempo mucho más corto. Desde que empiezas a ver una amenaza hasta que se ha llevado tu negocio por delante igual pasan uno o dos años. Por eso, no podemos culpar a las personas de esta deuda tecnológica porque era imposible estar preparado según los parámetros que conocíamos y que han estado vigentes durante décadas.
Sí es cierto que en España hemos pecado un poco de ser reactivos en lugar de proactivos. Por ejemplo, en eCommerce, creo que lo mejor que le ha podido pasar a España es que haya llegado Amazon. Han revolucionado todos los verticales. Desde ese momento muchas compañías se empiezan a poner las pilas en cuestiones de transformación digital, pero antes no nos preocupaba demasiado, aunque se veía venir.

¿Qué crees que necesitamos en la empresas para seguir siendo competitivas en la nueva era?

Creo que las empresas necesitan, sobre todo, un cambio de cultura empresarial impulsado por líderes que entiendan la situación actual y sepan gestionarla. Que armen equipos con gente motivada y proactiva, personas que quieran estar en la constante evolución que se nos exige hoy día. Cuando desde el liderazgo de una empresa se ve el cambio como algo peligroso y molesto es imposible realizar la transformación digital. Las estructuras, los procesos y dónde se pone el foco tiene que cambiar. Aún hoy hay personas sentadas en sillones de dirección que no confían del todo en internet. Pero estas personas cuentan con gente en sus equipos que obviamente saben que las cosas se pueden y se deben hacer de otra manera. Si no se permite un flujo de conocimiento transversal, si se entiende que el conocimiento sólo se transfiere desde arriba hacia abajo, sólo se consiguen las frustraciones que todos conocemos. Necesitamos un cambio de cultura empresarial, los cambios no van a esperar a nadie.
En este sentido nosotros hemos decidido poner nuestro granito de arena para lograr que sean las propias personas las que ayuden a transformar a otras personas dentro de su organización. Pronto os contaremos más sobre esta iniciativa.

¿Creeis que son conscientes las empresas de esto? ¿Qué servicios demandan cuando os convocan, os piden ayuda para su transformación digital?

Normalmente no nos piden ayuda para la transformación digital directamente. Nos llaman porque saben que somos buenos en eCommerce o en herramientas de gestión, o porque saben que podemos hacer proyectos complejos en poco tiempo. Puede que desde la directiva se tenga claro el objetivo de avanzar en la transformación de la compañía, pero es difícil decidir qué cambios hay que acometer, sobre todo cuando sabes que necesitas perfiles con los que no cuentas. Muchas veces cuando llegamos a trabajar un proyecto se inicia ese proceso en la organización a través del proyecto. Cuando empezamos a contarles cómo pueden mejorar sus procesos y por lo tanto su productividad y resultados ven un poco de luz y se animan a profundizar. Sobre todo porque ya han encontrado un partner en el que confían, que en muchas ocasiones es lo que más difícil ven.

¿Crees que los proveedores de servicios, las agencias o consultoras, están preparadas para asumir estos proyectos?

Creo que todos tenemos que evolucionar, las empresas que prestamos servicios en el entorno digital, los primeros. Mi sensación es que muchas agencias están demasiado especializadas y se pierde visión global. Nos encontramos con compañías que han contratado consultoras que les han dicho todo lo que hacen mal pero no cómo mejorarlo ni les ayudan a desarrollar lo que necesitan. Cada vez más las empresas demandan proveedores que sean capaces de gestionar y ejecutar todos los aspectos del proyecto, con una visión global e integrada.

¿En qué aspectos crees que estáis fallando los proveedores de servicios?

Venimos de unos años en los que se ha hecho mucho incapié en la interfaz del usuario, y era muy necesario, desde luego. La UX o el diseño centrado en el usuario, son aspectos en los que hemos hecho muy bien en avanzar, pero me da la sensación de que muchos siguen centrados en este aspecto y en sus evolutivos por encima de todo. Estamos hablando de revolución tecnológica y muchos están dejando de lado la I+D en este terreno. Leo poco sobre los avances más tecnológicos, del backend, de integración con hardware, de sistemas. Aquí también se ha evolucionado mucho en otros países, pero desde las agencias y consultoras quizá no se está teniendo muy en cuenta.
Ahora, mucha especialización de perfiles se está quedando obsoleta. Con la aparición de nuevos sistemas como React, desde el frontend ya se realizan muchas tareas que antes eran propias del backend o se hacían en el lado servidor. Como en todos los sectores, nosotros también tenemos que cambiar de paradigma y no veo que se esté haciendo a nivel general.
Por ejemplo, en el área de sistemas estamos asistiendo a una auténtica revolución que muchos aún desconocen por aquí: como los contenedores y la gestión de la infraestructura a través del código. Como usuarios damos por hecho que todas las plataformas funcionan siempre, aunque sea una momento de alta concentración de tráfico, como un Black Friday, o una campaña muy fuerte de publicidad. Pero la realidad es que muchas veces vemos plataformas caídas, o que tardan demasiado tiempo en cargar. El resultado es que se pierde mucho retorno de inversión en publicidad por este motivo.
La infraestructura como código lo cambia todo en cuanto a despliegues y administración de sistemas. Es la herramienta principal de trabajo del nuevo perfil que conocemos como Dev Ops. Básicamente hablamos de construir toda la infraestructura de servidores en un lenguaje específico, un código. Con esto logramos que sea extremadamente fácil y rápido de replicar, a la hora de levantar nuevos nodos cuando se requieren o adecuar la capacidad idónea a cada momento. Los grandes actores, por ejemplo Netflix, ya lo están haciendo así, pero aquí apenas se está utilizando porque requiere de un cambio de paradigma respecto a cómo funcionan las aplicaciones para microservicios. Como hablábamos antes, lo que en otros países es el nuevo y mejorado presente, aquí aún es el futuro.
Nosotros ya estamos trabajando con esta tecnología y preparando a nuestros clientes para lo que muchos tendrán que acometer dentro de unos años porque la pérdida de oportunidades les va dejando atrás respecto a sus competidores.

Háblanos de algún ejemplo práctico de éxito aplicando vuestra metodología

Nos sentimos especialmente orgullosos de nuestra relación profesional con Alimarket, la empresa líder en información económica sectorial en nuestro país, con más de 20 años de historia. Se trata de un producto de reconocida calidad, es una información de mucho valor preparada por un equipo de grandes profesionales. Contaron con nosotros para desarrollar su nueva plataforma online, les ayudamos a proporcionar una experiencia digtial acorde a la calidad de su producto. Conseguimos que muchos de sus clientes, acostumbrados a consumir su información off line, confiaran en la plataforma y los resultados fueron muy buenos. En 2016 el crecimiento fue de un 40% en la venta de contenidos.
Lo mejor es que nuestra relación no quedó ahí, y seguimos trabajando juntos en continuos evolutivos aprovechando las posibilidades que nos brindan los avances tecnológicos. Por ejemplo ahora estamos inmersos en una aplicación de Machine Learning que tiene muchísimo sentido para su negocio. La idea es conseguir un sistema híbrido de recomendación de contenidos, sumando valor a las de los redactores que seguirán existiendo, por supuesto. Así, dotamos al usuario de nuevas recomendaciones basadas en Big Data e Inteligencia Artificial en base a criterios de performance. Pura filosofía Machiina en cuanto a optimización de procesos y a trabajo colaborativo con las personas de la organización. Hemos conseguido ganarnos la confianza de su equipo y la transmisión de conocimiento fluye en ambas direcciones. Nos sentimos muy orgullosos y agradecidos a todo el equipo por confiar en nosotros.
También estamos muy orgullosos de los proyectos que hemos realizado para Carrefour España, el supermercado y la bodega online . Eran proyectos muy complejos por los requerimientos propios de una gran organización y por los tiempos que manejábamos. Ha sido un reto que hemos vivido con pasión, nos hemos sentido parte del cambio que empezamos a ver en el sector de la alimentación en España. De nuevo, nos quedamos con el trabajo con su equipo, hemos tenido una relación muy estrecha para poder llevarlo a buen puerto. Juntos hemos conseguido renovar el supermercado online con más referencias de España y la acogida por parte de los usuarios de Carrefour ha sido magnífica. Creo que hemos conseguido que los usuarios se sientan cómodos realizando una tarea que requiere un tiempo mínimo mucho mayor que otros procesos de compra online. Con nuestra metodología y el trabajo conjunto de ambos equipos, terminamos nuestro trabajo en 6 meses. Creo que es un gran ejemplo de la agilidad con la que nuestra metodología nos permite avanzar.

Para finalizar, ¿crees que 2018 será el año de Block Chain y las Cryptomonedas?

En mi opinión estas tecnologías no van a eclosionar aún en este año para el usuario final. Parten de un punto muy romántico e idealista, pero al final parece que están convirtiendo únicamente en instrumentos de especulación. Como uso de moneda en curso suponen un gran problema por la gran fluctuación de su valor así como unas comisiones de transacción y tiempos de confirmación que a priori, parecen excesivos. Es un riesgo demasiado grande utilizarlo como medio de pago, al menos tal como están las cosas ahora. Steam por ejemplo, lo ha retirado por estos motivos. No obstante, si que creo que veremos usos avanzados como su aplicación en IoT pero será completamente transparente para los usuarios.

Puedes leer la entrevista completa en:

Nº14 Magazine Observatorio eCommerce