[Entrevista] Nùria Palahí: Los consumidores no quieren ser tratados como seres anónimos

[Entrevista] Nùria Palahí: Los consumidores no quieren ser tratados como seres anónimos

Marketing es una de las áreas en las que la multinacional española de soluciones para la gestión empresarial, aggity, tiene una oferta puntera que ha reforzado mediante un acuerdo con la estadounidense RedPoint Global. Al frente de la división de Marketing Digital de aggity, Nùria Palahí explica el valor diferencial de la tecnología de RedPoint Global y cómo capacita a las empresas para crear la relación y experiencias únicas que esperan los clientes

aggity ha establecido un acuerdo estratégico con RedPoint Global para proveer soluciones para el desarrollo de campañas de marketing inteligentes, personalizadas y de carácter omnicanal.¿Qué factores se han tenido en cuenta en esta alianza?

aggity supera los 750 clientes activos en más de 20 países y muchos de ellos, especialmente en los sectores de retail, banca y servicios financieros, telco y salud, se enfrentan al reto de crear experiencias positivas y totalmente personalizadas para sus clientes. La función de marketing es clave en la generación de ese tipo de experiencias y, tras un análisis exhaustivo de la propuesta de varios proveedores, llegamos a la conclusión de que la tecnología de RedPoint Global es única a la hora de dar respuesta a dos imperativos clave para lograr el éxito en ese objetivo: primero, un conocimiento exhaustivo del cliente; y, segundo, la interacción inteligente y en tiempo real con los clientes.

Las soluciones que desarrollamos se basan en la solución RedPoint Customer Engagement Hub (CEH), una plataforma líder de gestión de datos de clientes que posibilita la creación de perfiles unificados, enriquecidos y dinámicos. Esta plataforma, incluida en el Cuadrante Mágico de Gartner de Digital Marketing
Hubs, está diseñada para dar soporte a la interacción en tiempo real con los clientes y optimizar de forma inteligente estas interacciones a través de todos los puntos de contacto y de las diferentes funciones del negocio.

RedPoint Global significa para las empresas disponer de un centro para conectar todos los datos de sus clientes, tomar decisiones en tiempo real y orquestar de forma inteligente las relaciones con sus clientes. Constituye, por tanto, la base para lograr una verdadera mejora de las relaciones con los clientes y mantener un crecimiento rentable de los ingresos.

¿Aún existe, por tanto, la necesidad de mejorar las relaciones con los clientes?

Efectivamente y es algo que podemos constatar en nuestra vida cotidiana. Todos hemos experimentado la frustración que supone llamar al centro de atención al cliente de un proveedor de servicios de comunicaciones y comprobar que no conoce, y es
necesario volver a relatarle, la incidencia que comunicamos a la empresa días antes a través de su web e incluso a través de ese mismo centro de contacto. Seguimos recibiendo en nuestro correo electrónico una enorme cantidad de ofertas y promociones que no tienen relación alguna con nuestros intereses y continúa sucediendo que, al hacer el check-in en el hotel de una cadena en la que hemos estado varias veces alojados antes, nos vuelven a hacer las mismas preguntas relacionadas con nuestras preferencias que ya hemos contestado en varias ocasiones.

Efectivamente, todos nos hemos encontrado en esas situaciones. ¿Están los consumidores dispuestos a tolerarlas?

Los citados son solo tres ejemplos de una realidad manifiesta que el consumidor actual no quiere ni está dispuesto a tolerar. El escenario ha cambiado, los consumidores son, en su mayoría, usuarios avanzados de tecnología en su vida diaria, son conscientes de su potencial y no están dispuestos a mantenerse
fieles a una marca que no responde a sus expectativas porque existen alternativas que están, además, a solo un clic de distancia.

Los consumidores actuales se relacionan así mismo por múltiples canales, forman parte de comunidades sociales y, más allá de un buen producto o servicio, esperan un trato personalizado y una buena experiencia, una experiencia única, diferente y completa. No quieren ser tratados como seres anónimos y no perdonan que la marca con la que mantienen una relación sea incapaz de interactuar con ellos por sus canales de preferencia. Las marcas lo saben y son también conscientes de la capacidad de los consumidores para expresar su opinión y para influir, a través de sus valoraciones, tanto de forma positiva como negativa.

¿La guerra por atraer, mantener una relación y
fidelizar al consumidor ya se está librando en la
experiencia?

Así es. La experiencia del cliente se ha convertido, sin lugar a duda, en el factor más determinante a la hora de empezar una relación, establecer una comunicación y mantener la fidelidad hacia una marca. La compra es el souvenir de la experiencia, la experiencia el factor diferenciador. En la actualidad, el 20% de las marcas ya están compitiendo en la arena de la experiencia y entre ellas se cuentan clientes de RedPoint Global como American Express, Carnival Corporation, Shell o Toyota; pero ese porcentaje superará el 80% en 2020.

Las marcas que compiten en la arena de la experiencia del cliente son las que ya están constatando las verdaderas ventajas de una estrategia de marketing basada en los datos de clientes, empezando por la mejora de un indicador clave: la retención. Porque una interacción personalizada y omnicanal con los clientes incrementa la media de retención un 89%,mientras que dicho porcentaje se reduce al 33% en las organizaciones que no cuentan con esta capacidad.

A pesar de ello, ¿sigue existiendo una brecha entre las expectativas de los consumidores y lo
que les ofrecen las marcas?

La brecha es mayor de lo que podríamos pensar. De acuerdo con los resultados de un estudio realizado por la red internacional de directivos de marketing CMO Council y RedPoint Global, actualmente sólo el 7% de las compañías es capaz de interactuar con los clientes en tiempo real, de forma personalizada y a través de todo tipo de canales, tanto físicos como digitales.Del 93% restante, un 24% ya ha empezado a interactuar en tiempo real con los clientes, pero solo a través de canales digitales.

La situación es compleja puesto que sabemos que el 86% de los compradores estaría dispuesto a pagar más por una mejor experiencia, pero en la práctica solo un 1% acaba teniendo una experiencia satisfactoria. Y, además de compleja, implica pérdidas
sustanciales. Si traducimos a números la distancia que actualmente existe entre lo que espera el usuario y lo que recibe en realidad de las marcas, se estima una cifra de 300.000 millones de euros, es decir, las marcas pierden anualmente ese sustancial montante como consecuencia de su incapacidad para
mantener una conversación coherente y continua con sus clientes.

Al igual que en otros entornos operacionales, ¿la Inteligencia Artificial también está impulsando la evolución de las soluciones para la relación con los clientes y la automatización del marketing?

Una, y quizás la principal, de las razones del rápido crecimiento de RedPoint Global es su enfoque hacia la gestión y el análisis de los datos de clientes y, ante los crecientes volúmenes de información en torno a la relación y el contexto de los clientes, la Inteligencia Artificial es un aliado de primer orden. Al igual que en otros sectores, los responsables de marketing encuentran en la IA un ayuda fundamental.

Los profesionales de marketing son actualmente los que tienen el ciclo de vida más corto en las empresas -42 meses- y por mucho que se doten de herramientas para automatizar el marketing, fracasarán en su objetivo de ofrecer experiencias positivas e inolvidables, si los datos sobre los clientes y su entorno no son correctos, si no se enriquecen de forma simultánea al viaje del cliente y bebiendo de todas y cada una de las fuentes de información, incluidos los objetos conectados y, por supuesto, las redes sociales. En todas estas labores de análisis, afinado y consolidación de datos la IA, un componente que ya está embebido en la plataforma de RedPoint Global, supone un elemento diferenciador, tanto desde una perspectiva de escala como de calidad de la información.

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Nº14 Magazine Observatorio eCommerce