Entrevista a Elena Ibañez Viñes, de EY

¿Hay muchas empresas que necesitan hacer su transformación digital?

La digitalización ya ha transformado el mundo por lo que las empresas no tienen más remedio que vivir en este mundo transformado: los avances tecnológicos cada vez más rápidos, la creciente fuerza del consumidor, el aumento de la competencia… han hecho que las compañías se enfrenten a un riesgo cada vez mayor de “comoditización”. Hace ya tiempo que la transformación digital de las empresas dejó de ser una opción. Ahora la pregunta es: qué hoja de ruta diseño para anticiparme a los cambios que aún están por llegar, y que impactarán aún con más fuerza en la manera de operar tradicionales de las compañías.

¿Como y cuando una empresa siente la necesidad de llevar a cabo su transformación?

Nos solemos encontrar con dos tipos de compañías: las digitalmente proactivas que entienden que su modelo de negocio a futuro pasará por un lugar distinto al que están ahora. Estas compañías suelen contar con un Top Management creyente que esponsoriza proyectos lean de innovación digital. Y también existen las empresas digitalmente reactivas que se mueven por amenazas concretas como caídas del margen, problemas de desintermediación etc…

¿Cuáles son las principales acciones que se llevan a cabo para completar esta transformación?

Depende mucho del objetivo de la compañía a la hora de abordar esta transformación. Las compañías pueden enfocarse o bien en la generación de ingresos, para lo cual trabajará temas relacionados con el Customer Journey de su cliente. Pueden enfocarse también en la mejora de la eficiencia, para lo cual trabajará sobre todo en temas relacionados con la digitalización de procesos. Y por último pueden querer enfocarse directamente a la generación de nuevos modelos de negocio, para lo cual trabajará en nuevos productos y servicios pasando de lo “tangible” a lo digital.

¿Cómo debe ser la dirección estratégica de un eCommerce para alcanzar el éxito?

Integrada. La integración es clave en la dirección estratégica de un eCommerce, tanto a nivel interno como externo. Internamente porque la creación de un eCommerce impacta ade de manera totalmente cross a la compañía, desde los departamentos más obvios de marketing y sistemas, pasando por logística y compras, no olvidando la atención al cliente e incluso recursos humanos. Y externamente porque el eCommerce ha de estar integrado dentro de un modelo de venta omnicanal de la compañía que trascienda al propio canal de venta online y siendo capaz de integrar toda la información que se genera en la totalidad de canales de la compañía.

¿Cuál es el principal reto de un retailer cuando comienza venta online?

Conocer a su cliente, sin duda. Podemos tener un Business Case excelente y una selección de plataforma óptima,  que realmente lo que va a marcar la diferencia en la venta, tanto online como offline es el análisis en detalle del viaje del consumidor, sus pain points, sus expectativas y por último, sus exposición a otros canales.

¿Realmente este nuevo canal de venta supone un incremento en ventas vs la inversión que realiza?

Esto es un tema de escala. Hay compañías que por volumetría o por requerimientos de estocaje exigen unas fuertes inversiones en los canales de venta online que empiezan a rentabilizar a partir del año 3, 4… Otras compañías pueden permitirse modelos que empiezan antes a ser sostenibles. Otras compañías en cambio asumen que van a perder dinero pero no pueden permitirse la ausencia del canal online para fidelizar al offline… Lo importante es tener claro el modelo de negocio y seguir el plan marcado.

Para una empresa que ha comenzado su venta online ¿Cómo debería posicionarse para darse a conocer?

Una empresa de venta online debería tener un plan específico de marketing que fuera capaz de dirigir tráfico al site. Aquí es importante tener en cuenta que no sólo debemos tocar palancas de marketing digital como SEO, SEM, publicidad online, redes sociales, blogmarketing,email marketing a través de una adecuada estrategia de segmentación. También es importante contemplar la multicanalidad, dirigir tráfico a la web desde el punto de venta físico, emplear comunicaciones físicas….

¿El cliente online es más fiel?

Al cliente online hay que convertirle en más fiel, si tenemos en cuenta que se le empieza a rentabilizar en la 2ª o 3ª compra debido a los costes de captación. Pero lo que sí es cierto es que son más rentables, aproximadamente el 50% de los consumidores online aumenta su ticket medio en el punto de venta.

elena ibanez

Sobre Elena Ibañez

Elena Ibáñez es Manager de Transformación Digital en EY, desde donde asesora a los clientes a abordar sus retos digitales y a identificar las oportunidades y amenazas que esta disrupción supone para las compañías. Desde sus proyectos de Consultoría, Elena acompaña a las organizaciones en la implantación de modelos digitales que generen un impacto en negocio, a través de la generación de ingresos o reducción de costes.

Elena tiene experiencia en numerosos sectores y tipología de clientes para los que gestiona proyectos de Estrategia Digital Multicanal, Modelos de eCommerce Multicanal, Estrategia de Influencia Digital, Proyectos de Integración de Información y Visión Única de Clientes, Proyectos de Movilidad y Digitalización del Punto de venta así como Atención al Cliente 2.0.

Elena es PDD por el IESE y Master in Digital Marketing por el IE. Imparte clases de Transformación Digital y Marketing Digital en el Internet Academi del ISDI y en el Master en Comunicación Digital de la Universidad Complutense de Madrid.

Ernst & Young Partner EcommerceSobre EY

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