¿Cómo detectar el abandono de los carritos en eCommerce?

En el mundo digital, y dentro de éste, en el eCommerce en particular, el usuario es el centro de todo y es por ello por lo que el abandono de usuarios es uno de los mayores males de este ecosistema.

Según un estudio de Baymard en el que agregan 34 estudios diferentes, la tasa de abandono del carro de la compra en eCommerce es de un 68%. Esto quiere decir que de cada 100 usuarios que visitan un eCommerce e introducen algo en el carro de la compra 68 se van sin finalizar la compra. Imaginaos el mercado potencial que se está perdiendo.

Pero eso es sólo un tipo de abandono. Durante los siguientes pasos vamos a hablar sobre los distintos tipos de bajas que existen en el mundo digital y las distintas formas en las que podemos prevenir dichas situaciones con el fin de retener a nuestros clientes. Una baja o abandono en el mundo digital se puede entender de muchas formas. En PiperLab vemos tres tipos claros:

  • Contrato: es el que le viene a la mente a cualquier persona, cuando un usuario que tiene contratado un servicio, como puede ser videos on-demand, música en streaming, un contrato de teléfono o el mantenimiento de la caldera, cancela el contrato dándose de baja del servicio.

 

  • Carrito:  este tipo de baja se produce cuando un usuario que navega por mi web de eCommerce, introduce ítems en el carrito pero a la hora del checkout no realiza el pedido. Ya hemos visto que la tase media de abandono del carro de la compra está en un 68%.

 

  • Visita: este último tipo de baja se produce cuando un usuario recurrente de nuestro sitio web deja de visitarnos. Esto es de vital importancia para aquellos negocios digitales que hace uso de contenidos como blogs, videos, tutoriales o noticias para mantener a sus clientes fieles a sus servicios. En este caso, si un usuario deja de visitar nuestra web, es muy probable que no nos vuelva a comprar o que se reduzca su frecuencia de consumo de nuestros servicios. 

Para intentar reducir nuestras tasas de abandono lo primero que tenemos que realizar es detectar el abandono; ¿qué clientes son más probable que nos abandonen? ¿Por qué?

Para ello, si nuestra web o eCommerce lleva funcionando tiempo, seguro que  tenemos un buen conjunto de datos históricos para analizar y poder descubrir quién se va y por qué.

En general los pasos a seguir para detectar el abandono son:

Pasos a seguir para detectar el abandono del carrito en eCommerceAunque sí es cierto que lo datos y métodos a utilizar en estos pasos son distintos en función del tipo de abandono que queramos atajar.

El primer paso es muy importante, y hay que realizarlo para todos los casos por igual. Tenemos que monitorizar al usuario, conocer qué visita en nuestra web, qué uso hace de nuestros servicios, qué ítems de nuestro eCommerce compra o qué visita frecuentemente.

Una vez tenemos los datos obtenidos durante un periodo más o menos largo, recomendable al menos un año, de la monitorización de nuestros clientes podemos pasar a la parte de análisis, detección y actuación, y aquí empieza a divergir la cosa en función del tipo de abandono al que nos enfrentemos.

En el caso de abandono de contratos, tenemos una acción concreta en la que el usuario nos notifica su deseo de causar baja, y el estado de dicho usuario en el momento de causar la baja.

En estos casos la forma más habitual de atajar la fase de análisis y detección es mediante modelos de predicción de abandono en los que mensualmente se le asigna una probabilidad de abandono a cada usuario en función de su estado. Estado que viene definido por variables como el precio, el uso que ha hecho del servicio, el número de incidencias o quejas que ha interpuesto, el tiempo desde que se inició el contrato, si ha contrato servicios adicionales, entre otras.

A partir de esta probabilidad de abandono podemos actuar para evitar el mayor número posible de casos de abandono. Hay muchas formas de hacerlo y depende bastante del negocio. Por ejemplo, en el mundo de la telefonía podemos hacer una oferta de descuento por un año, ofertar servicios adicionales a un menor coste, una renovación del terminal. En el caso de servicios de contenidos on-demand podríamos ofrecer acceso a contenidos exclusivos, aparte de los habituales descuentos en la tarifa.

En el caso del abandono del carrito tenemos una acción concreta, abandono de la página, en un instante concreto. Nuestra fase de análisis y detección consiste en averiguar en qué punto del proceso de compra el usuario nos abandona; es durante el registro, durante el proceso de pago, cuando se muestran las opciones de envío y sus costes. Para ello podemos analizar los datos recogidos de las interacciones de los usuarios con la web y localizar en qué punto cada usuario abandona la página, detectar así aquellos puntos más problemáticos.

Aquí la fase de actuación consistirá en paliar o mejorar la parte del proceso por la que más usuarios abandonan la compra. Por ejemplo, imaginar que detectamos que un gran número de abandonos se produce cuando mostramos al usuario las opciones de envío y sus costes asociados. Es muy probable que un alto coste de gastos de envío este provocando el aborto de la compra. Quizás es hora de volver a buscar proveedores para nuestros envíos e intentar reducir dichos gastos, o asumir el coste de ciertas modalidades de envío analizando el ingreso potencial que estamos perdiendo al perder dichos usuarios.

Por último, tenemos el caso de abandono de visitantes a la web. Éste caso es algo diferente a los anteriores ya que aquí no conocemos el instante exacto en el que un usuario decide dejar de visitar nuestra web. Lo que si conocemos es qué visitó en el pasado. Aquí nuestra fase de análisis y detección se centrará en conocer los distintos tipos de usuarios que tenemos en función de cuánto y qué consumen de nuestros contenidos, con el fin de detectar qué y cómo consumen los usuarios más fieles, e identificar hacía donde tenemos que enganchar a los usuarios más esporádicos para que continúen visitando nuestra web y no la abandonen.

A partir de dicho conocimiento del usuario podremos tomar acciones de posicionamiento y/o enlace y creación de contenidos para fidelizar aquellos usuarios más propensos a abandonarnos.

Como veis hay diferentes tipologías de abandono en el mundo digital, y existen soluciones para cada una de ellas. Recordad que el usuario es la clave y que mantenerlo a nuestro lado nos reportará grandes beneficios.



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