Conectar los momentos del cliente

Sin duda hoy en día es fundamental para cualquier responsable de negocio combinar la información estratégica de sus operaciones diarias (datos O) con los feedbacks, los sentimientos y el propósito del cliente (datos X) ya que esto puede ayudarlo a comprender qué, cuándo y por qué las cosas están sucediendo, lo que le permite actuar en el momento.

Los líderes en experiencia de cliente (CX) de hoy deben:

  • Escuchar: reunir datos sobre las experiencias de los clientes en cada punto de contacto significativo
  • Comprender:  analizar los datos operativos y experienciales para identificar tendencias y problemas con precisión
  • Actuar: cerrar las brechas de experiencia llevando a cabo la acción correcta en el momento indicado para crear experiencias atrapantes

Alfonso Cossío tiene más de 20 años de experiencia en Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente, desarrollada en varias de las principales multinacionales de consultoría y de tecnología. Actualmente lidera en España SAP Customer Experience, la línea de negocio de SAP dedicada a que las compañías puedan mejorar su línea de ingresos y la experiencia de sus clientes.

En primer lugar no podemos abstraernos de lo atípico de la situación actual ¿Cómo han cambiado las necesidades de las empresas usuarias en este periodo?

Si algo estamos percibiendo con claridad en este periodo es la necesidad de impulsar los procesos de transformación digital en las empresas, algunas de ellas ya los tenían avanzados pero realmente ahora se ha visto en una situación de tensión para muchas compañías especialmente las medianas y más pequeñas que han descubierto en estos procesos, a veces pendientes, un aliado para poder continuar con sus procesos, tanto internos como externos, e incluso los van descubriendo como una herramienta de productividad.

¿El impulso al teletrabajo potencia el uso de herramientas como los CRM?

El teletrabajo es una realidad que ha venido para quedarse en muchos casos, bien apelando a la deslocalización, bien como complemento de otras formas de organización. En estos momentos en los que se trabaja mucho en la escalabilidad de los sistemas, su flexibilidad para estar disponibles desde cualquier ubicación y la capacidad permanente de interconexión entre los diferentes miembros de cada organización está claro que las soluciones SAAS en su conjunto se han posicionado de manera firme como una herramienta para permitir estas nuevas modalidades organizativas.

Las opciones que incluye en vuestro caso SAP C/4HANA tratan de integrar un conjunto de soluciones para la gestión global de un proyecto. ¿Ese es el objetivo?

SAP C/4HANA fue la evolución natural de nuestra conocida herramienta Hybris y el resultado es una suite completa que permite gestionar todas las fases que tienen que ver con un negocio tanto desde el prisma organizativo como del de experiencia de cliente, un concepto imprescindible hoy en día.

A través del conjunto de soluciones que engloba se puede mantener una conectividad que busca como gran objetivo el “engagement” entre la empresa y sus clientes y a través de esta alianza ampliar el conocimiento y la interrelación entre ambos.

Por ejemplo SAP Marketing Cloud incluye miles de personalizaciones, ¿qué permite hacer?

Las soluciones que aporta SAP Marketing Cloud están directamente enfocadas en 2 vertientes.

Una más conocida como es la personalización donde cada cliente tiene incorporados unos procesos de conocimiento en base al histórico de la relación con ellos como sus compras anteriores, sus datos predeterminados, en resumen todos aquellos particulares que han aportado información y que permiten conocer algo más del mismo para poder personalizar más sus gustos y preferencias.

Y ahora, además, se suma el estudio de los patrones de comportamiento lo que es un verdadero avance y permite sumar un conocimiento contextual de cada momento del cliente, donde no solo suman las métricas de sus interacciones pasadas si no que añadimos la información de sus procesos pre y post a la interacción con nuestra marca, sitio,…

En el competitivo mundo de los SAAS de Ecommerce, ¿SAP Commerce Cloud es un producto de valor añadido?

Efectivamente se trata de una suite integral que a la capacidad de ser una herramienta pensada para el negocio digital incorpora diversas soluciones para el resto de capacidades que forman parte de las necesidades de gestión en un modelo de negocio.

Para completar dichas capacidades de la suite que estamos describiendo hay algunos aspectos clave que se suman como SALES CLOUD que permite la integración en modelos B2B para que pasen a ser B2B2C rápidamente, por ejemplo en el retail tradicional donde es importante la integración del punto de venta, sea físico o digital, y desde un solo sistema poder realizar una gestión integral del proceso comercial.

También es importante la gestión de recursos y capacidades en la nube, por eso incorporamos SERVICE CLOUD que permite escalar de forma automática las necesidades de recursos y capacidades en cada momento atendiendo así las necesidades de demanda sin que, por ejemplo, hay caídas de sistemas o bloqueos de accesos porque existan picos de demanda debidos a campañas o situaciones extraordinarias.

Y no debemos dejar pasar CUSTOMER DATA CLOUD que entre otras aplicaciones permite eliminar datos superfluos para mejorar el marketing contextual, u ofrecer a los clientes seguridad y transparencia al tiempo que garantiza el cumplimiento de los requisitos del GDPR.

Está solución está pensada para proyectos que incorporan ya un volumen de negocio representativo, y ¿en el caso de negocios emergentes o más pequeños?

Precisamente estamos ahora mismo en proceso de lanzamiento de una nueva solución de eCommerce, Upscale, que complementa a nuestro Commerce Cloud porque está dirigida precisamente a estos negocios digitales emergentes y a las PYMES que no requieren de una solución de comercio electrónico tan completa.

Upscale es una solución de eCommerce pura SaaS, basada en templates y en configuración, que no requiere -necesariamente – de desarrollo, aunque incorpora grandes posibilidades de extensión y personalización. Tiene, desde mi punto de vista 2 grandes ventajas:

  • Time-to-market y costes: Es una solución muy ágil, con tiempos de implantación de semanas (típicamente entre 3-5)
  • Incorpora inteligencia artificial y proporciona al negocio análisis y recomendaciones para mejorar visibilidad de productos, crear experiencias de compra personalizadas y así incrementar ventas.

Por otra parte ¿la experiencia de usuario se está adaptando cada vez mas a la experiencia digital?

Es fundamental entender esto, la experiencia de usuario cada vez demanda una capacidad de personalización más completa y eso pasa por el conocimiento que se pueda compartir entre el cliente y la empresa o marca, si aumentamos el “engagement” aumentaremos las capacidades de compra, la valoración positiva de la experiencia de cliente y por tanto las capacidades de fidelización a futuro.

Dada vuestra implantación internacional ¿Cuál es el estado del ecommerce en España con respecto a otros países?

España por volumen es una de las grandes economías europeas en comercio electrónico con tasas sostenidas de crecimiento que van a seguir en esta línea tanto por la aparición de nuevos usuarios, además impulsados por la coyuntura actual, como por el aumento de transacciones de los compradores actuales.

Y además es muy importante sumar la experiencia omnicanal donde la interactuación es múltiple aunque la transacción final pueda recaer en un canal u otro dependiendo de la contextualización de cada proceso.

Teniendo en cuenta el entorno cambiante, ¿cuáles son vuestros objetivos de cara 2.020?

Estamos muy satisfechos con la aceptación que están teniendo las soluciones, nuestro objetivo es que SAP Customer Experience (C/4 Hana) permita ganar en la economía de la experiencia diferenciando y haciendo crecer el negocio de las empresas y brindando experiencias de cliente excepcionales.