Conclusiones del SAP Ecommerce Forum

SAP Commerce Forum ha sido una cita imprescindible para todo el ecosistema ecommerce y viene a responder a una de las grandes preguntas del momento: cómo podemos adaptarnos al nuevo entorno y optimizar nuestro canal de ventas online.

Para ello ha contado con la presencia de figuras clave del sector que han compartido sus conocimientos y avanzaron las tendencias en customer experience. Asimismo, se pudo escuchar la historia de clientes, como Flex, Estrella de Galicia o DIA que, en momentos de gran incertidumbre, destacaron por un modelo de venta online de éxito.  

(Puedes ver los vídeos de casos prácticos AQUÍ)

Tras una sesión didáctica e interactiva, en la que los asistentes pudieron plantear sus inquietudes a los grandes expertos en ecommerce se ha editado esta guía con lo más destacado de sus participantes:

Para tener una visión ampliada del momento que vive el sector hemos entrevistado a Alfonso Cossío  que tiene más de 20 años de experiencia en Marketing, Ventas y Experiencia de Cliente, desarrollada en varias de las principales multinacionales de consultoría y de tecnología. Actualmente lidera en España SAP Customer Experience, la línea de negocio de SAP dedicada a que las compañías puedan mejorar su línea de ingresos y la experiencia de sus clientes.

En este año tan atípico en todos los sentidos, ¿qué sectores están siendo los motores de crecimiento en el negocio digital?

No destacaría ningún sector en concreto, ya que la explosión del ecommerce ha sido transversal a toda la industria. El confinamiento ha llevado a muchas compañías que habían hecho tímidas incursiones en la venta online, a apostar por este canal ante el cierre de sus negocios físicos.

En el ámbito B2C, el sector de la alimentación ha sido uno de los más favorecidos, si bien algunos retailers han sufrido colapsos en sus ecommerce, roturas de stock y problemas en su cadena de suministro que han afectado a la experiencia de sus clientes. Aquellos que ya contaban con una estrategia onmicanal potente y consolidada han podido aprovechar estas circunstancias para afianzar su relación con el cliente.

El mercado B2B, tradicionalmente más fiel a los canales de venta físicos, tampoco ha querido dejar pasar este tren y son muy destacables las iniciativas que estamos viendo en industrias pesadas, como el sector metalúrgico.

Según vuestros datos el Ecommerce se ha convertido en un motor de crecimiento con una tasa de crecimiento de hasta el 43%, ¿dónde se focaliza este espectacular aumento, en nuevos clientes, en aumento de la frecuencia de compra, de los tickets medios…?

Una de las consecuencias más interesantes del confinamiento es que aproximadamente el 50% del nuevo negocio que se ha generado en ecommerce procedía de clientes que daban sus primeros pasos en este entorno, produciéndose un doble efecto: por un lado, se han afianzado los clientes habituales u ocasionales, incrementándose su frecuencia y ticket de compra, y por otro, se han incorporado clientes nuevos con intención de mantener estos hábitos sostenidos en el tiempo. Concretamente, más del 70% declaró su interés en adoptar el modelo de compra online.

Sin duda, en esta decisión es determinante el haber tenido una experiencia de cliente positiva, que no se circunscribe únicamente a ese momento de adquisición de productos, sino que forma parte de ese viaje emprendido por ambas partes, cliente y marca.

Un ejemplo claro lo encontramos en SAP. En el segundo trimestre de este año se gestionaron a través de nuestra solución Commerce Cloud 49 millones de pedidos. En el primer trimestre se habían registrado 31 millones de pedidos. El incremento es del 58%.

Cada vez más la experiencia de usuario será clave para captar y retener a los clientes ¿cómo está evolucionando a nivel de herramientas y capacidades?

Si algo percibimos con claridad durante los pasados meses es el apetito de las compañías por soluciones que les permitan hacer realidad su estrategia omnicanal. Los inputs que recibimos del mercado confirman lo acertado de nuestra aproximación en Customer Experience focalizada en escuchar, comprender y actuar.

En esta línea se enmarcan las tres iniciativas que potenciaremos en los próximos meses y daremos a conocer al mercado en nuestro evento virtual SAP Commerce Forum: Customer Data Platform, modelo de ventas híbrido y nuestra solución Upscale Commerce.

Customer Data Platform profundiza en el proceso de conocimiento del cliente y la explotación útil de toda la información recogida a través de datos transaccionales y experienciales y concentrada en un único punto. Esta fuente de conocimiento, organizada y aplicada nos proporciona un perfil de nuestro cliente en detalle al que tendrán acceso los distintos departamentos de la compañía para su correcta explotación.

Desde SAP proponemos un modelo de ventas híbrido que aproveche lo mejor de ambos mundos, dotando al equipo comercial de herramientas como data analytics o segmentación para personalizar la venta, optimizando las tasas de conversión, incrementando la venta cruzada y aumentando el ticket medio. 

En línea con nuestro propósito de responder a los retos actuales se enmarca nuestra solución Upscale Commerce que agiliza la puesta en marcha de una estrategia de omnicanalidad. Dirigida a empresas que quieren testar el modelo de venta antes de realizar su gran apuesta por este canal, la solución permite iniciar, de una manera sencilla, un canal de venta digital a partir de 200 referencias. Una iniciativa en la que ya contamos con referencias en España y estamos convencidos de su largo recorrido.

La información generada en los procesos de compra es el nuevo maná para entender a los consumidores ¿es posible manejar todo este torrente de datos? Con tasas de crecimiento interanual tan altas en el negocio digital ¿cómo puede una empresa integrar canales y procesos sin miedo a perder el control de la información?

Al igual que el slogan “La potencia sin control no sirve de nada”, la información sin un correcto tratamiento y gestión, tampoco.  Tenemos acceso a una ingente cantidad de datos de nuestros clientes, transaccionales y experienciales, que por sí mismos no aportan gran valor al conjunto de la compañía. De ahí surge la necesidad de contar con una plataforma integrada que compile todos esos inputs de distinta procedencia para, gracias a la inteligencia artificial y la analítica, poder transformar ese maremágnum de información en datos útiles para todas las áreas de la compañía. Esta es la problemática que viene a cubrir Customer Data Platform.

Con las soluciones de SAP Customer Experience ¿hasta dónde puede llegar la experiencia personalizada con los usuarios?

El límite no lo ponemos nosotros, lo ponen nuestros clientes. Dependerá de ellos hasta dónde quieren personalizar la experiencia de sus usuarios. Nuestras soluciones son tan granulares y aplicables a todo el ciclo de vida del cliente, que es la propia compañía la que fija su estrategia y cómo aplicarla.

Customer Data Platform es la base para conseguir esa experiencia hiper personalizada, no solo en el qué y el cómo, sino también en el cuándo. Qué experiencia personalizada quiero proporcionar a cada cliente, cómo quiero que el cliente reciba esa experiencia y cuándo.

¿Qué esperáis para este nuevo periodo 2020/2021 para el crecimiento de las soluciones vinculadas al Ecommerce?

En España, SAP CX mantiene un buen ritmo de crecimiento con adquisición de nuevos clientes que han decidido confiar en nuestras soluciones. Tras este bypass que hemos vivimos, prevemos una aceleración del negocio, siendo el área de ecommerce una de las que se verán más favorecidas.

Por otro lado, vemos dos grandes áreas de inversión por parte de los clientes: iniciativas ligadas a la mejora de eficiencia y reducción de costes e iniciativas relacionadas con un modelo de ventas en torno al cliente y adaptado a la nueva realidad.

No olvidemos que el confinamiento ha impulsado la adopción de la venta online y las compañías son más conscientes que nunca de que para mantener su impacto comercial, ahora y en el futuro, cuando estos modelos se hayan instalado definitivamente, deben fortalecer su estrategia de ventas omnicanal, y eso pasa por fortalecer su ecommerce.