Los 7 secretos para una rápida transformación digital en B2B eCommerce

Los 7 secretos para una rápida transformación digital en B2B eCommerce

Forrester estima que el comercio electrónico entre empresas (B2B eCommerce) alcanzará 1.1 trillones de dólares americanos y una cuota del 12.1% de las ventas B2B en los Estados Unidos en torno al año 2020. Ya hay pocas dudas de que el proceso de digitalización del comercio mundial está en marcha. Si bien hay muchas lecciones que todos podemos aprender del entorno de empresa a consumidor (B2C), el sector de comercio B2B tiene sus diferencias

Por norma general, los compradores digitales B2C no necesariamente tienen claro lo que quieren adquirir cuando inician un proceso de compra, desean personalización para sus necesidades individuales y son a menudo anónimos para el minorista, presentando bajos niveles de fidelización a las marcas.

Los compradores B2B sin embargo, tienen ciclos de compra basados en tareas que han de llevar a cabo, son generalmente bien conocidos por sus proveedores, su recurrencia es bastante elevada y representan valor a largo plazo. De manera adicional, suele haber una jerarquía organizativa implicada en el proceso de compra. 

En términos de procesos, los compradores B2B también suelen requerir aprobación de pedidos, hacer pagos a crédito, tienen necesidades de facturación algo más complejas, precios individualizados e incluso catálogos a medida.

La automatización de estos procesos es clave para el éxito de una empresa que comercialice en modelo B2B. Afortunadamente, el mundo de la tecnología parece dispuesto a ayudar. El nexo de las tecnologías en la nube, sociales, de movilidad, analítica crea un ecosistema que permite al negocio mejorar sus operaciones y acercarse a sus clientes con un mínimo de gastos generales y máximo alcance. La combinación de estos cuatro elementos junto los elementos clave del negocio afectados por la transformación digital, nos permite crear una matriz poderosa, y de ella podemos extraer los siete secretos más importantes para la transformación digital en el comercio B2B: 

1. Consumerización

No se puede dejar de lado que las preferencias de los compradores de empresa a empresa (B2B) han cambiado fundamentalmente. El comprador B2B espera una experiencia mucho más de próxima a la de una tienda online B2C, con capacidades de autoservicio y disponibilidad 24x7x365. Numerosos estudios señalan el hecho de que prefieren la opción de investigar y comprar productos y servicios en Internet.

2. Muestra el contenido adecuado en el lugar adecuado

Para lograr este objetivo, se requiere una sofisticada estrategia de compartición de contenido, lo que implica una plataforma tecnológica robusta que permita entregar el contenido adecuado en el lugar correcto. Es muy fácil identificar la entrega de contenido como una estrategia de marketing, pero hay serias implicaciones técnicas para lograr esto de una forma consistente.

En resumen, si puede gestionar contenido maestro desde un solo lugar, se puede ofrecer un servicio excepcional. Una buena plataforma garantizará que se puede administrar qué contenido se comparte a través de qué canal, en qué punto de contacto y en qué país. El hecho de manejar escenarios con diferentes vistas de catálogos, precios y reglas de negocio, hacen que una buena plataforma tecnológica sea una necesidad.

3. Los clientes están juzgando tu marca en cada paso

Como ya hemos mencionado, las expectativas de los compradores B2B son hoy más altas que nunca. Por lo tanto, es fundamental hacer del viaje de cada cliente una gran experiencia, desde el mismo descubrimiento, hasta la postventa.

Es conveniente estar preparado ante este desafío, mapeando un viaje de cliente estándar y cruzándolo con los diferentes escenarios empresariales para cada uno de los perfiles de clientes y empleados.

4. Plataforma unificada para el comercio

Una plataforma de comercio unificada permite poder capturar pedidos procedentes de varios canales y puntos de contacto. Estos puntos de contacto pueden ser desde un centro de contacto telefónico, quioscos digitales, puntos de venta físicos, tienda online / móvil, representantes comerciales, mercados virtuales o cualquier otro sistema que permita una interconexión a través de API / EDI.

Esta plataforma debería estar preparada para amoldarse a diferentes modelos de negocio, multi-idioma, multi-sitio y multi-moneda.

El comercio omni-canal requiere de un conjunto completo de herramientas para orquestar la organización, entre las que se deben incluir desde la gestión de información del producto (PIM), gestión de contenidos web (WCM), un motor de marketing para promociones y escenarios empresariales, un contact center y sistema de gestión de pedidos (OMS). Unificando estas herramientas en una única plataforma, aumentamos la eficiencia operacional de la compañía.

5. Simplificación de procesos de pedido y cobro

Los compradores B2B tradicionalmente se han encontrado escenarios como la obligación de realizar pedidos a través de fax, teléfono o correo electrónico, la aprobación manual de pedidos y la negociación de precios, sin tener a veces conocimiento de los niveles reales de stock. Este procesamiento manual de pedidos, devoluciones y facturas requiere mucho esfuerzo y es muy propenso a errores.

Esta clase de procesos ya son parte del pasado, los fabricantes y mayoristas han de simplificar estos procesos y hacerlos más sencillos, digitales y eficientes, a través de acciones como el autoservicio, la aprobación automática de pedidos, la negociación de precios a través de internet, visibilidad en tiempo real del inventario y el procesamiento ágil y sin errores de pedidos y facturas.

6. La tecnología ha de ser un apoyo para los equipos de ventas y atención al cliente

Representantes de ventas y agentes de atención al cliente tienen requisitos diferentes pero muy importantes en relación al entorno de comercio B2B.

Los representantes de ventas quieren características como el conocimiento de las tarifas específicas del cliente, gestión de propuestas comerciales, acceso al historial de compras, así como apps móviles para realizar pedidos in-situ con el propio cliente a través de su cuenta de usuario.

Por su parte, los agentes de servicio al cliente demandan un centro de contacto integrado con los sistemas de comercio básico, lo que les permite tener un conocimiento directo sobre el estado de los pedidos, los contratos en incluso la capacidad de visualizar la navegación del cliente y asistirles en el momento de la compra.

Proporcionar a ambos equipos datos consistentes no sólo les empodera, sino que se traduce en un aumento de la satisfacción del cliente.

7. Control total sobre los pedidos

Tener un control total sobre los pedidos es un requisito cada vez más demandado por las empresas más punteras. La simple captura de pedidos a través varios canales ya no es suficiente cuando se trata de escenarios que implican multi-almacén y la gestión de devoluciones, por ejemplo.

Un OMS (Order Management System) es muy recomendable. Un OMS puede orquestar los múltiples procesos que ocurren después de un pedido: captura, validación, orquestación, enrutamiento, envíos, facturación, estado de cuenta, captura de pago, notificación al cliente e incluso el cálculo del saldo abierto. Si alguno de estos elementos no alcanza la nota perfecta, el viaje del cliente se ve afectado inmediatamente.

Es importante recordar a las organizaciones B2B que los clientes acuden a su sitio web porque tienen que hacerlo, es su trabajo. Si bien la digitalización está presentando nuevos desafíos, también está dando lugar a oportunidades significativas para hacer las cosas más fáciles en entornos B2B.

La selección de una plataforma tecnológica para comercio digital B2B vincula profundamente a los clientes comerciales con sus proveedores y sin duda puede acelerar el negocio para los mayoristas y fabricantes. Ser rápido en estos sectores es clave, pues puede significar devorar el mercado o ser devorado por él.

Juan Manuel Rubio – Sugerendo



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