¿Pueden los minoristas tradicionales contrarrestar la amenaza online?

¿Pueden los minoristas tradicionales contrarrestar la amenaza online?

Para las empresas minoristas, la competencia para crear valor sigue siendo cada vez más difícil. En 2017, The Boston Consulting Group realizó su estudio anual sobre el rendimiento total para los accionistas de más de 2.300 empresas que cotizan en bolsa en 33 sectores industriales, 92 de los cuales pertenecen al sector minorista

Desde 2012 hasta 2016, el sector minorista global arrojó un rendimiento anual promedio del 16%, ocupando el 19º lugar entre los sectores analizados y el 4º entre los cinco sectores de consumo. (Los otros son durables, viajes y turismo, moda y lujo, y bienes de consumo de rápido movimiento).

Si bien el desempeño reciente del sector minorista en términos absolutos coincidió con su desempeño de cinco años hasta 2015 (promedio de TSR anual de 16%), su rendimiento relativo disminuyó en comparación con otros sectores. El comercio minorista no ha terminado en la mitad inferior del grupo general de industrias, o incluso por debajo del top ten, en más de una década. Por lo tanto, dado el desempeño deslucido del sector en el análisis de este año, el mensaje para los equipos de liderazgo minorista es claro: tendrán que mejorar su juego si quieren seguir atrayendo capital.

Esto es particularmente cierto para los minoristas en los segmentos que enfrentan un ataque renovado de Amazon: tiendas de comestibles, farmacias y productos de oficina, por nombrar algunos. Para competir contra el gigante en línea, deberán mejorar su propuesta de valor, la experiencia del cliente y sus operaciones internas.

Finalmente, la lista de este año marcó el regreso de otro jugador en línea (y el mejor desempeño en los rankings de años anteriores): Amazon. Aunque Amazon empequeñece a todas las demás compañías entre las diez principales -su capitalización bursátil es más de cuatro veces mayor que el resto de las diez principales combinadas-, aún generó gran parte de su TSR a través del crecimiento de las ventas (23 puntos porcentuales) y el cambio de margen (24 puntos de porcentaje). En particular, un análisis separado de BCG solo analizó las compañías de gran capitalización para identificar a los mejores creadores de valor en todos los sectores, y Amazon fue el único minorista en esa lista.

Imperativos para los minoristas

Hay tres prioridades para los minoristas que desean contrarrestar la amenaza de los jugadores de comercio electrónico como Amazon y Alibaba.

  1. Mejorar la propuesta de valor. En primer lugar, los minoristas deben realinear su propuesta de valor para incorporar digital. Cada vez más, el viaje del cliente B2C y B2B comienza en línea. Llegar a estos clientes con ofertas personalizadas y experiencias de compra será fundamental. Los minoristas también deben mejorar su gestión de categoría para ofrecer a los clientes una variedad única de productos, incluidos productos envasados, productos de marca privada distintos y diferenciados, en lugar de un conjunto de productos sin valor de marca.
  2. Mejorar la experiencia del cliente. Una buena experiencia del cliente significa que los productos están en stock, las tiendas son limpias y brillantes, y los productos perecederos son extremadamente frescos. Idealmente, la experiencia de la tienda es un punto de diferenciación; como mínimo, no debería ser negativo. Con respecto al cumplimiento, la comodidad es la clave: los clientes deben tener la opción de ordenar en línea y recoger sus artículos en bolsas en la tienda o hacer que se los entreguen. (Para construir un servicio de entrega eficiente a escala, algunos minoristas pueden necesitar asociarse con proveedores externos).
  3. Mejorar las operaciones internas. Por último, los minoristas deben reducir los costos operativos, no solo para preservar los márgenes, sino también para financiar nuevas iniciativas en digital, fijación de precios y otras áreas en las que puedan obtener ventaja sobre los competidores del comercio electrónico. En algunos casos, es posible que necesiten consolidar para generar escalas, tanto en la tienda como en el nivel de SKU. Y la velocidad y la innovación serán primordiales. Algunos minoristas bien establecidos necesitan acelerar drásticamente su ritmo de operaciones para volverse más ágiles y perturbarse a sí mismos antes de que otros los perturben.

Este es un momento emocionante para las empresas minoristas, debido al ritmo del cambio y la innovación, y un momento desafiante, dada la intensa presión del comercio electrónico. El rendimiento de creación de valor del sector puede estar bajo en comparación con periodos anteriores y en comparación con otros sectores de consumo, pero los fundamentos de la venta minorista no han cambiado. Las empresas que crean una propuesta de valor clara, mejoran la experiencia del cliente y mejoran el rendimiento operativo ganarán.

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