Coordinar eCommerce y tienda física: la clave para impulsar las ventas de tu negocio

Coordinar eCommerce y tienda física: la clave para impulsar las ventas de tu negocio

Si hace unos años la experiencia de cliente era lineal y predecible, ahora se ha vuelto caótica: los consumidores saltan de un canal a otro, de una tienda a otra, de un producto a otro. Espontáneos, hiperconectados, impacientes, ambiciosos y sobreinformados. Lo quieren todo y ya, desde la comocidad de su casa y desde la cercanía de su teléfono móvil. Esta nueva dinámica de consumo obliga a los retailers a adaptarse a un entorno mucho más complejo pero que ofrece mayores oportunidades de negocio. ¿Cómo sacarle partido?

El hecho de que ni los clientes ni los canales de venta -siempre abiertos, con condiciones más flexibles y una mayor capacidad de dar respuesta a los consumidores gracias a la personalización- son como antes es una obviedad para los retailers, especialmente para aquellos que nacieron directamente en el mundo digital. La transformación definitiva del recorrido del cliente ha puesto sobre la mesa las grandes diferencias que existen entre los diferentes canales físicos y electrónicos.

Sin embargo, si algo hemos aprendido hasta ahora es que el comercio electrónico y el físico en ningún caso deben competir entre sí. Al contrario, han de complementarse para alcanzar su máximo potencial. Esto requiere un esfuerzo por coordinar las diferentes plataformas de manera que la compañía sea capaz de implementar unos procesos de venta mucho más efectivos en ambos entornos mejorando la integración y la experiencia de cliente. A esto le llamamos omnicanalidad.

Si tenemos en cuenta que un usuario utiliza una media de seis canales (entre redes sociales, tiendas físicas, ecommerce, aplicaciones, etc.) para comunicarse con una marca, parece rentable estar en todos ellos. Si una empresa no está, su competidor directo sí estará y se llevará ese trozo del pastel y los que vengan detrás. Pero no vale simplemente con estar, hay que estar para dar respuesta a las necesidades que los clientes trasladan; lo contrario será contraproducente. De hecho, para el 65% de los consumidores resulta frustrante vivir una experiencia inconsistente entre los diferentes canales.

Integración y homogeneidad

Para evitarlo, es indispensable desarrollar una experiencia de cliente homogénea y cruzada que permita ofrecer los mismos productos y servicios en todas las plataformas con las mismas condiciones de precio, stock o promociones. Esto requiere obtener una visión global del comportamiento de los clientes en los diferentes canales, lo que implica captar toda la información de la actividad en redes sociales, información sociodemográfica, sus hábitos de compra, etc.

Este conocimiento permitirá, además, personalizar la relación entre la empresa y cada uno de sus clientes para volverse más relevantes: enviar los mensajes adecuados en los momentos adecuados a las personas adecuadas. Hay que tener en cuenta que, excepto algunos casos puntuales, hasta ahora las marcas han tratado a todos los consumidores por igual cuando realmente son distintos.

Por otro lado, los retailers deben ser conscientes de la brecha que existe entre el conocimiento y las capacidades de personalización en la web y el comportamiento del cliente en la tienda física. Para romper esta brecha y unificar ambos mundos es necesario disponer de más información sobre el cliente en la tienda física y mejorar la tasa de conversión en el canal online. En este sentido, existen múltiples métricas en el entorno físico: la recurrencia, el porcentaje de personas que entran a la tienda del total de los que miran el escaparate, los tiempos de espera en las cajas o los probadores o el recorrido seguido dentro del comercio.

El objetivo de estas métricas y de las del entorno digital es medir toda esa operativa del cliente cuando está en tienda, sea la física o la digital. A menudo se miden las tasas de conversión en el entorno online y el físico, pero no se combina la información en ambas plataformas. Si no medimos el cruce de canales obtendremos conclusiones erróneas, lo que nos impedirá implementar las estrategias adecuadas. Además, el desarrollo de experiencias de cliente carentes de homogeneidad provoca la desconfianza del consumidor. No hay que olvidar que, en la mayoría de los procesos de compra, la relación con una marca se rompe cuando no obtenemos los mismos resultados en los distintos canales de comunicación.

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